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  宝洁在中国市场的顶峰期大约出现在2010年前

发布时间:2019-11-13 16:19编辑:模特时尚浏览(55)

      导语:公允地讲,外界对宝洁可能过于苛刻了。首先,宝洁的业绩并没有那么糟糕,且过去一年已出现复苏迹象;其次,它如今面对的其实是所有曾经的行业领先者尤其是第一代跨国公司在中国市场普遍需要解决的难题。(来源:第一财经)

    “挣扎”、“失速点”、“吃过苦头”——谈起2014年的生意,曾在过去几年任职宝洁大中华区消费者洞察部副总裁的何亚彬是这样形容的。于是,宝洁开始痛悟:再也不能盲目地以全球准则,“霸道”地为中国市场定义它需要什么了。之后,宝洁内部提出了3个“D”的准则:Design for China、Decide in China;Deliver at China’s speed(为中国设计、在中国做决定、用中国速度前进)。

    运营商财经网吕锡群/文

      在产品快速迭代和传播碎片化的移动互联网时代,在消费品领域,宝洁这样大而全的行业巨头还会是最优解吗?

    每经记者王帆

    近日,网上有消息称,日用品公司宝洁宣布从巴黎泛欧交易所退市。

      2018年是宝洁进入中国市场的第30年。

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      从1988年在广州卖出第一瓶海飞丝开始,在这30年中的很长一段时间里,宝洁都是难以复制的存在。

    资料图,2010年时宝洁在展会上展示的日用化妆品品牌。图片来源:视觉中国

    据了解,始创于1837年的宝洁在全球雇员近10万,并在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

      宝洁在中国市场的顶峰期大约出现在2010年前后,《第一财经周刊》曾于2008年推出封面故事《向宝洁学习》(2008年8月18日,总第25期)。彼时,它作为外资日化巨头的优势被发挥到了极致:不仅产品被视作品质一流,在多个细分市场登顶,也是最阔气的广告主、同大卖场关系最紧密的合作伙伴,以及无数大学生最想加入的公司。

    (全文约7000字,仔细阅读约需15分钟)

    而且,宝洁旗下更是拥有OLAY、SK-Ⅱ、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、、护舒宝、朵朵佳洁士、欧乐-B帮宝适、汰渍、碧浪等知名品牌。

      显见的成绩之外,宝洁之于中国市场的意义更在于它的启蒙性质。它带来的先进的现代公司治理制度、敏锐的市场洞察和高明的营销手法,曾是无数中国本土公司学习的榜样。

    2019年6月26日,在上半年的“尾巴”上,广州刚结束一场酣畅的夏雨。

    1988年,宝洁在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人。

      某种意义上,我们其实完全可以把宝洁这样的公司看作是工业时代的一种伟大产品。它们用最优化的资源配置、最系统化的人才培训、最强势的销售渠道和最“霸道”的广告营销将自己养成行业巨擘,在信息不那么对称、节奏相对较慢的“前互联网”时代,它们所向披靡。

    位于广州CBD珠江新城的宝洁大中华区总部,持续一年的“酣战”也即将结束——宝洁2019财年(2018年7月~2019年6月)的最后一个月进入倒计时。宝洁大中华区总部的近3000名员工,颇有仪式感地以一场年度员工大会告别旧财年。这是每年六、七月之交的例行事项。

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      变化发生在最近五六年。

    在这场每年最大规模的员工会议中,被称为“马修哥”的宝洁大中华区总裁马睿思,和所有员工一起,根据各部门新一财年的“Action Deployment”,定下每个员工新一财年的“Five Rocks”。每个员工不同的五个“硬石头”,将是他们新一年工作攻克的重点。这样的设计,目的是为了让员工们能在下一年紧跟公司的战略步伐。

    此次突然传出宝洁宣布退市的消息,更是有很多网友感到好奇,怎么说退市就退了?同时也为宝洁的退市感到可惜。

      如果对宝洁有持续的关注,你会发现最近几年关于它的好消息甚少,反而类似“跌落神坛”“谁杀死了宝洁”的报道随处可见,同时在全球多个国家,其产品的市场份额都有不同程度下滑。最糟糕的时刻可能出现在2016财年,宝洁当年的销售额为653亿美元,利润为134亿美元,这一数字甚至不及10年前——2006财年,宝洁全年销售额已达到682亿美元,利润139亿美元。

    回顾2019财年,宝洁这个国际快消巨头,既有惊喜出现,也有意外发生。

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      优等生宝洁为何仍难以避免偶像的黄昏?媒体报道和市场研究机构给出的总结已有很多,比如产品结构失效、组织架构臃肿、渠道落伍、营销策略过时等。与之协同作用的,则是中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和消费升级。换句话说,前述二者将宝洁过去制胜的法宝全数变为了前进的阻力。它曾经是创新者,却终究陷入创新者的窘境。

    两周前,宝洁股价在一路攀登后,终于触及110美元线,这是继今年3月宝洁时隔15年再次突破100美元的又一标志性事件。

    不过,也有另外一种声音,宝洁只是宣布在巴黎退市而已。但也有网友@严打日杂精日分子 似乎对宝洁有些不满,还提出疑问称,宝洁什么时候败退中国市场?

      互联网时代是去中心化的,宝洁却是那个中心。问题也正出在这里。

    两个月前,宝洁发布2019财年三季报,第三季度(2019年1月~3月)实现净销售额164.6亿美元,同比增长1%,排除外汇、收购和资产剥离的影响,内生性销售(organic sales)增长了5%。持续的业绩增长势头让宝洁上调了2019财年增长预期,将此前预计的“2%到4%”稳固到4%。若实现预期,这将是宝洁近8年来最好的业绩表现。

      公允地讲,外界对宝洁可能过于苛刻了。首先,宝洁的业绩并没有那么糟糕,且过去一年已出现复苏迹象;其次,它如今面对的其实是所有曾经的行业领先者尤其是第一代跨国公司在中国市场普遍需要解决的难题。

    3个月前,因交易量低,宝洁宣布从巴黎泛欧证券交易所退市,但继续在美国纽交所交易。可随后几天,“宝洁退市”的说法在中国市场掀起波澜。标题党和唱衰者的狂欢夹杂着,造就了“10万+”文章,也让宝洁一时间面临着颇具自媒体时代特色的舆论压力。

      进一步想,10年之后当我们再一次观察宝洁时,时代相关性又应该被赋予什么样的权重?如果说工业时代的全球一体化在某种程度上成就了宝洁,那么当互联网日渐改变人们的消费观念和消费方式,当传播渠道日渐分散和垂直,个体意识日渐崛起,未来在消费品领域,像宝洁这样大而全的行业巨头是否还会是最优解?宝洁的经历又会为它自己、为中国市场带来哪些新的启示?

    好消息与坏消息之间,似乎一定程度上映射了宝洁的客观业务成绩与主观公众印象之间的割裂。而这种至今尚未跨越的鸿沟,或许就来自于宝洁曾经的失速给公众留下的刻板印象。

      相信宝洁也在寻找答案。

    曾经作为工业时代“模范生”的宝洁,自1837年生产出第一块“象牙”香皂开始,以大品牌、大媒体、大渠道的策略打下江山,开创了多品牌管理的先河,凭借护舒宝、飘柔、海飞丝、帮宝适、OLAY、汰渍等大面积覆盖生活所需的日化用品,成为全球快消市场举足轻重的巨头。那时,宝洁一举揽下“全球第一广告主”、“快消界黄埔军校”等多个美称。

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    欲戴皇冠,必承其重。宝洁的销售收入在2013财年创下了新的纪录,此后便出现停滞迹象。意识到“体型”过于臃肿的宝洁,于2014年开始掀起“瘦身”运动,但销售收入也一路走低。

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    与此同时,与美国辛辛那提——宝洁全球总部隔着太平洋相望的中国市场,已经悄然掀起一股消费升级浪潮,但宝洁却迟迟在原地徘徊,为没能跟上中国消费者的脚步而承受代价。“宝洁老了”、“宝洁跌落神坛”、“宝洁败退中国”的声音开始此起彼伏。

      详细内容见7月23日出版的《第一财经周刊》

    但是,永远不要小看这只陷入泥潭的大象转身的决心。

      都怪消费升级?

    宝洁在求变。从2018财年开始,宝洁的业绩已经开始回弹,美股市场的表现也有目共睹。作为第一代跨国公司,宝洁的“洋”药方如何治好来自中国的“水土不服”?这四五年间,改革的刀斧又是如何挥舞的?宝洁开始复苏了吗?

      这是宝洁在过去几年里被人诟病最多的地方,就连全球CEO大卫·泰勒也承认,公司一直把中国当成发展中市场是个严重的错误,后者实际上已经成为全球范围里消费者最挑剔的市场。在宝洁内部,整个集团的话语权掌握在GBU和MDO两个大的部门里。全称为Global Business Unit(全球业务部门)的GBU远在总部,管理着宝洁旗下10个大品类的诸多品牌,全称为Market Development Organization(市场开发组织)的MDO则负责品牌在各个区域的运作。

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      以帮宝适为例,它在中国会由宝洁大中华区的婴儿护理MDO操盘,但对它作出策略指令的是总部位于瑞士日内瓦的婴儿护理GBU。“GBU那帮人大多是1960年代出生的外国人,他们根本无法理解中国的生意。”宝洁前员工王应杰认为这成了一个“比较大的问题”。

    宝洁美国总部。图片来源:Scott Olson/GettyNorthAmerica/Getty Editorial 视觉中国

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    “他们对宝洁的了解还停留在四五年前”

      遥远的决策者显然没有及时了解到中国正在发生什么。

    3个月前的某一天,午睡后被消息“轰炸”的情景,宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰现在还记忆犹新——一篇《宝洁退市》的文章在朋友圈刷屏,阅读量如潮水一般止不住地往上涨,许多宝洁员工、校友、媒体纷纷敲开他的私信窗口询问一二。

      一位帮宝适不愿具名的员工对《第一财经周刊》提及,五六年前,日内瓦的GBU出于成本考虑,将帮宝适在中国的高端产品“白金帮”的生产线由进口改为国产。GBU的决策者没有意识到,随着消费观念的变化,特别关注产品质量安全的中国80后一代父母更信赖进口产品。

    他多年来承担了宝洁“外交官”角色。阅历丰富的他谈到这篇文章时,口中蹦出了一个单词——“Ridiculous”。

      也是在同一时期,日本进口的花王和大王进入中国,获得了良好口碑,帮宝适在中国的市场份额随之从2012年前的40%以上跌落到15%以下,失去了市场第一的位置。

    这篇发布几小时内就火速冲击“10万+”的文章,以宝洁在巴黎泛欧证券交易所退市为由头,新瓶装旧酒,“指控”宝洁退市的原因是业绩倒退、品牌老化、缺乏创新能力等,但丝毫未提及占宝洁证券交易总量99.9%以上的纽交所股票仍在正常交易。

      宝洁的KPI考核制度成为它的另一个束缚。快消公司往往将销售额和利润作为KPI中的重要考核指标,但在过去很长一段时间里,宝洁的KPI中排在第一的指标是销量。

    “如果真的有这样的动作,我会第一时间知道的。因为我需要准备很多沟通材料,不管是对内还是对外。”许有杰对《每日经济新闻》记者说道,“如果对我们行业比较了解,或者比较有Basic Sense的人来说,也不会那么轻易相信。宝洁这么大的公司,我们的股价趋势都不错,如果真的突然退出市场,我觉得影响是蛮大的,我们一定不会对大众没有交代。”

      这种做法曾在宝洁快速赢得中国市场时颇具科学性。那时宝洁更看重每年从这个新市场拿下了多少份额,但市场份额的数据很容易造假。宝洁因此想到了销量指标。“假设中国人口不变,它按理就应该只用固定吨量的洗发水,只要我卖出的吨数越多,市场份额就越高。”王应杰说道。

    若放在平常的日子,这种唱衰言论的小打小闹,许有杰估计不会像这次这么上心。然而,当时正值宝洁中国的春招启动期。担心学生们可能会被影响、影响应聘热情,许有杰决定要采取行动。

      但高速增长的时期过去后,这套逻辑暴露出了问题。为了达成KPI,即使某个新品在未来更有前景,宝洁的职业经理人也会更倾向于将推广预算用在更能保住销量的老产品上。

    “我们决定,要做出澄清。受众主要有两个群体,一个是校招的对象,一个是我们自己的员工。”许有杰当时作出这样的判断。

      宝洁的卫生巾品牌护舒宝就因此错过了产品更迭的最好时机。2010年前后,消费者对卫生巾的喜好从网面转到了棉质表面,而护舒宝为了巩固销量还在继续保持对网面产品的重视。

    马不停蹄。许有杰开始编辑朋友圈消息,以戏谑的口吻称:“一觉醒来,收到很多朋友的‘慰问’”、“放心,我没‘失业’”,还配以宝洁美股的股价上涨走势图。“没有比这个可以更好证明的,就让数字说话吧。”许有杰说。

      “那时护舒宝的市场份额一直在跌,内部清楚知道是网面的问题,但从知道它,到整个内部把预算做切换,同时还要有最符合的产品,整个事情应该跑了5年。”王应杰回忆道。如今护舒宝正在极力推广它的棉质表面产品,但早一步抓住趋势的七度空间、苏菲等,已经成为体量庞大的竞争对手。

    另一边,许有杰手下的“小朋友”也开始着手撰写澄清文章,打算用宝洁官方招聘号发布,“这样保险一点”。

      “美国国企”的杀伤力

    当天下午3点,许有杰发出朋友圈;

      在《第一财经周刊》采访过程中,不少宝洁的前员工、现员工和业内人士都用“美国的大国企”来形容它。意思是它同国企一样规模庞大,有看上去还算稳固的业务基础,却因机构冗杂导致内部沟通成本巨大、行事缓慢。

    傍晚6点,“宝洁招聘”公众号发出澄清文章;

      宝洁内部有一套叫作Well-Planned(先制定完美计划再执行)的做法曾让它每个策略经得起推敲,但在节奏越来越快、打法越来越野蛮的互联网时代,却容易让一家公司错过行动的最佳时期。

    www.5929.com,隔天上午10点,宝洁大中华区总裁马睿思给全体员工发出内部邮件,给了员工最后一根“定海神针”。

      而在宝洁内部,两年正好是不少职业经理人在一个位置上的任期,这牵扯出了新问题——没有多少人会为了自己任内看不到效果的事花太大力气。“有些事情,你短期内是没法看到回报的,一些投资者可能愿意忍着亏损看一个东西慢慢发展,但这种事在宝洁很难。”李天宇对《第一财经周刊》说。

    为何一篇文章会引起如此大的轰动?除了标题惊人之外,许有杰也表示:“我们这几年在内部的口号是‘新时代,新宝洁’,但是可能很多人对宝洁的了解还是停留在四五年前。”

      另一位宝洁前员工罗力奋也提到,宝洁在中国区的高管任期通常在3至5年,如果某个策略在3年内没有奏效,或者某个品牌在3年内业绩没有改观,高管往往就会走人。

    “我必须很坦白地说,我觉得一家企业,一定会像人生一样,每个人都有起起伏伏,我们的确有几年,在四五年前那一段时间处在一个瓶颈。”许有杰说道,“期间我们吸取了教训,开启了变革。如今也是给我们一个成长的机会,思考如何让更多人了解新宝洁。”

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